Quando decidiu deixar a chefia da Apple no Brasil para comandar a abertura de uma unidade da Glanbia no país, Ricardo Barbara ouviu dos colegas comentários e piadas do tipo: “Onde?”, “O que é isso?”, “Você está vendendo bomba?”. A empresa é dona de algumas das principais marcas do mercado internacional de suplementos alimentares como Optimum Nutrition e BSN.
Mais de 1 ano após a mudança de emprego, ele afirma estar satisfeito com a escolha e animado com o potencial de crescimento do mercado de nutrição esportiva no mundo e, principalmente, no Brasil.
“É legal porque dá trabalho, e o potencial de crescimento é gigantesco. A [consultoria] Euromonitor fala que esta indústria vai crescer em torno de 13% ao ano pelos próximos 5 anos. No Brasil, a estimativa é que este mercado tenha movimentado mais de R$ 500 milhões em 2013”, afirma o executivo. “Para um consumidor do nosso público, vender Optimum Nutrition é como vender Apple, é igualmente fácil. É a proteína mais vendida no mundo”, compara Barbara, que ficou na gigante de tecnologia entre 2009 e 2013.
A Glanbia é também uma das maiores fabricantes de leite e queijo do mundo, cujo resíduo, o soro, é a principal matéria-prima para a fabricação do suplemento de proteína – o carro-chefe deste setor. A divisão de suplementos alimentares da companhia possui hoje cerca de 1.600 funcionários no mundo e fabrica 80 tipos diferentes de produtos. Em 2013, o faturamento global divulgado foi de 653 milhões de euros, o equivalente a quase R$ 2 bilhões.
Embora o Brasil tenha representado menos de 3% das vendas do grupo, a Glanbia afirma ser a marca importada mais vendida no país, com cerca de 17% de participação de mercado. A meta é terminar o ano com participação de 20% e encostar nas líderes brasileiras Probiótica e Integralmédica.
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Fins Especiais (Abiad), existem no país cerca de 250 marcas de suplementos, representadas por 100 empresas e importadoras. Dados da Nielsen mostram que o setor cresceu 10,9% no ano passado no Brasil.
Executivo sarado
Além da oportunidade de comandar o início da operação brasileira da multinacional de origem irlandesa, das perspectivas de crescimento do mercado de suplemento alimentar e do óbvio aumento salarial, Barbara encontrou outra vantagem em mudar de área, após 20 anos de atuação no setor de telecomunicações. “No mundo telecom são poucas as pessoas que treinam todos os dias. Acabavam as reuniões, as pessoas iam para o happy hour e eu ia malhar. Agora não sou mais visto mais como um maluco”, diz. "Devo ter alguma intolerância. Não consigo beber álcool", acrescenta.
Com 1,78 metro de altura, peso de 78 kg, ombros largos e percentual de gordura de 5%, o executivo sarado garante que não mudou a rotina de exercícios físicos e frequência na academia em função do novo emprego. “[Vou] todos os dias. Uma hora e meia por dia. Se incluir também o tênis, dá 7 dias por semana”, conta Ricardo, que frequenta academias desde os 19 anos.
Não só para 'marombeiros'
Embora o público alvo das marcas de suplementos alimentares sejam os frequentadores de academias e atletas, a estratégia da empresa para crescer no país inclui conseguir levar seus produtos para uma nova audiência.
“Aqueles que frequentam academia 5 vezes por semana são o nosso público 'core' [principal], mas o número de pessoas que quer estar bem, saudável, sequinha, é muito maior”, diz o executivo.
Dentro da estratégia de atrair novos consumidores, a marca decidiu patrocinar atletas de esportes como vôlei, surf e tênis. Entre os apoiados está a dupla Juliana e Maria Elisa do vôlei de praia, o surfista Jadson André e os lutadores Vitor Belfort e Eduardo Santoro. A principal garota-propaganda da Glanbia no Brasil é a blogueira e musa fitness Gabriela Pugliesi.
“Estamos tentando educar outros públicos. Por que patrocinamos um evento de tênis este ano? Já viu algum tenista grande? O tenista tem um desgaste enorme numa quadra e precisa de suplementos”, comenta o executivo, ao se referir à presença da marca no Rio Open, em fevereiro.
Embora o marketing dos fabricantes tente cada vez mais atingir também o grande público, associando o consumo de suplementos à saúde, controle do peso e bem-estar, a recomendação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) é que se busque sempre orientação de nutricionistas e médicos. Vale destacar ainda que esses pós e cápsulas não devem substituir refeições nem servir como dieta exclusiva.
"Sabemos que o desafio é enorme, mesmo porque ainda não tem uma legislação clara para suplementos alimentares no Brasil. Nosso ponto de partida é sempre a alimentação adequada, mas queremos mostrar que suplemento não serve só para atleta. A glutamina, por exemplo, é um produto que aumenta a imunidade da pessoa. Deveria ser usada por todo mundo, quer quem faça ou não exercício", diz Barbara.
Investimentos no Brasil
A operação direta da Glanbia no Brasil ainda não conta com distribuição própria ou departamento de vendas. Nesta primeira fase, a empresa tem focado no marketing, no planejamento e melhor organização da importação e reposição dos estoques dos distribuidores.
"A gente veio para ser líder no Brasil. Neste ano já estamos crescendo quase o dobro de 2013 e nossa meta é ser o primeiro mercado internacional mais importante da companhia", afirma Barbara. Atualmente, os Estados Unidos representam 75% do faturamento do grupo. Na sequência, estão Rússia, Brasil, Austrália e Inglaterra.
Segundo o diretor da Glanbia para o Brasil e América Latina, a empresa avalia, inclusive, a possibilidade de produção local ou compra de alguma empresa no país. “Estamos olhando todas oportunidades: produção local, distribuição local, estrutura de vendas própria e até aquisições locais”, diz o executivo. “Faz parte da estratégia mundial da empresa adquirir outras marcas quando isto fizer sentido para o negócio”, acrescenta.
A última aquisição da Glanbia foi a compra, no ano passado, da dinamarquesa Nutramino, fabricante de shakes de proteínas e bebidas energéticas, num negócio estimado em mais de 20 milhões de euros.
No Brasil, a empresa foca agora na ampliação dos canais de venda, do portfólio de produtos e de tamanhos de embalagens. “Temos um projeto de fazer potes menores para aquele primeiro usuário que nunca usou e não quer comprar um potão”, diz Barbara, lembrando que alguns produtos chegam a ser oferecidos em potes de mais de 4 kg. "Há receitas maravilhosas. Eu faço uma panqueca com proteína, clara de ovo e atum que fica uma delícia", sugere o executivo e consumidor de proteína "gourmet".
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