Crise na concorrente favorece a BRF

Após reportar prejuízos inéditos nos últimos trimestres e perder R$ 24,7 bilhões em valor de mercado desde 2015, a companhia voltou ao radar dos investidores por causa da crise que abalou a JBS, a maior rival. Desde a divulgação da delação premiada dos irmãos Batista, a BRF ganhou já R$ 2,5 bilhões em valor de mercado e suas ações registraram na segunda-feira a maior alta - 6,06% - desde julho de 2016.

A expectativa de fontes próximas à BRF é de que, além da atrair investidores, a empresa também possa ser favorecida no varejo. A situação pode representar uma oportunidade para que a dona das marcas Sadia e Perdigão recupere parte do espaço perdido recentemente para a Seara, marca da JBS.

Por ora, o impacto da delação sobre a competição entre a BRF e Seara é praticamente "zero", observou uma fonte. Apesar das campanhas de boicote à JBS nas redes sociais, a Seara não é uma marca facilmente atrelada à empresa dos Batista - diferentemente do que ocorre com a Friboi, mais penalizada pela relação.

No médio prazo, no entanto, a imagem da Seara pode ser contaminada. "O consumidor ainda não associa, mas isso pode vir a acontecer", avaliou a mesma fonte. Contribui para isso o fato de a crise ter levado a Seara a uma retração em sua estratégia de marketing, o que abre um flanco para a BRF.

Diante disso, a expectativa é de que a BRF volte à mídia, já no curto prazo, com campanhas publicitárias "emocionais" que ressaltem ao consumidor o valor de Sadia e Perdigão. "Não precisa falar mal do outro, mas vai dizer subliminarmente que o consumidor tem alternativas", disse.

Com isso, a empresa marcaria o retorno desse tipo de propaganda clássica de marca. Por causa da repercussão negativa da Operação Carne Fraca, que prendeu dois executivos da companhia e pôs em dúvida a qualidade dos alimentos, a BRF havia focado a estratégia em propaganda de perfil institucional, assim como a própria Seara, também afetada pela Operação Carne Fraca.

No varejo, a BRF poderá reforçar sua atuação, especialmente no pequeno varejo. A aposta de duas fontes é que, diante da crise, a Seara terá de adotar uma postura mais conservadora em investimentos de trade marketing (ação da marca no ponto de venda).

"O pequeno varejista não consegue comprar muitas marcas e não tem espaço. Então, geralmente ele tem duas ou três. É preciso acelerar a distribuição para as duas marcas da BRF estejam entre elas", afirmou uma fonte, ressaltando que outros concorrentes, como a catarinense Aurora e a mineira Pif Paf, também poderão ganhar mercado da JBS.

Se a estratégia for bem-sucedida, a BRF voltará a ganhar mercado de alimentos processados no Brasil, revertendo uma tendência negativa que afeta Sadia e Perdigão desde 2014, após a JBS reestruturar as operações da Seara e iniciar uma ambiciosa estratégia de marketing. Nesse processo, a Seara também foi favorecida pela recessão e inflação elevada. Com a renda contraída, os consumidores migraram para marcas mais baratas e abandonaram categorias de preços altos. Em geral, os preços de produtos da Seara são inferiores aos de Sadia e Perdigão.

Na última divulgação de resultados, em 11 de maio, a BRF admitiu que perdeu fatias de mercado novamente no primeiro trimestre. No período, a empresa viu sua participação na categoria de embutidos cair de 35,9% no quarto trimestre do último ano para 35,2%. Em pratos prontos, a redução foi de 58,9% para 58,6%, enquanto que em frios a participação recuou de 57,1% para 55,6%. Em margarinas, a fatia saiu de 62,2% para 60,4%.

Para além da área comercial, a crise da JBS também pode contribuir indiretamente no processo de reestruturação em curso na BRF. Se na rápida expansão da Seara a JBS se reforçou na concorrência - contratando inclusive ex-funcionários recém-saídos da BRF devido ao corte de custos promovido pela gestão de Abilio Diniz -, desta vez é o inverso que poderá ocorrer. "A BRF está bem posicionada para buscar gente", afirmou uma fonte.

Em meio à reestruturação, a BRF trocou recentemente o comando do das operações no Brasil, trazendo Alexandre Almeida, que presidia da Itambé - empresa de lácteos que tem a Vigor, da J&F, como sócia. Antes de comandar a Itambé por indicação da família Batista, Almeida foi diretor-executivo da área de produtos industrializados da JBS.