Nos últimos dez anos, o mercado interno brasileiro mudou bastante, em decorrência da ascensão de cerca de 20 milhões de pessoas, antes consideradas de baixa renda e fora do mercado consumidor, à classe média.
Por possuírem características diferentes com que o mercado lidou durante décadas, esses consumidores emergentes estão gerando mudanças significativas e necessidade de adequação de empresas e dos modelos de negócios.
As demandas e a relação custo-benefício da nova classe média brasileira – em 2011, era composta por 174 milhões de pessoas (54% da classe C e 24% das classes D e E) - são outras. A pirâmide socioeconômica, agora, está assim desenhada: classes A e B no topo; classe C no meio; classes D e E na base. Todas são consumidoras em potencial.
Para Johnny Wei, especialista e diretor da empresa Locomotiva Negócios Emergentes, este é o perfil do novo consumidor brasileiro. “O país está passando por importante mudança estrutural”, diz
Segundo ele, os dados estatísticos justificam: a nova classe média é responsável por 48% da renda nacional (a classe C representa 59%); 68% de seus jovens estudam (coisa que os pais não fizeram); 50,2% são mulheres, que trabalham, frequentam salões de beleza e influem nas decisões familiares. Os jovens apoiam os pais e participam das escolhas da família, devido ao fato de estudarem.
Os consumidores emergentes são responsáveis por: 70% dos cartões de crédito no país; 75% dos gastos com alimentação; e 83% dos celulares. “As empresas estão tendo de se reinventar para atender a nova classe média”, enfatiza o especialista. Produzir e prestar serviços para essa parcela da população implica em fórmulas diferentes. “Eles gostam de produtos de qualidade”, acrescenta.
Reduzir embalagens ou fracionar produtos pode ser uma estratégia para conquistar os novos consumidores, pois permite que possam consumir boas marcas. Uma promoção vertical, que vende três latas de leite em pó por menor preço, não é interessante para eles. Mas uma promoção horizontal, que ofereça café e leite em pó de marcas campeãs de mercado, em menor quantidade e bom preço, vai agradar esses consumidores, sugere Wei.
Para eles, computador representa lazer, entretenimento, estudo e pesquisa de preços, também, destaca. “É preciso pensar diferente”, alerta. “No Dia das Mães, por exemplo, a consumidora ganha um esmalte como brinde ao comprar leite”, sugere Wei. Para conquistar essa clientela é necessário pensar em parcerias inovadoras, como entre produtores de leite e fábrica de cosméticos.
Sustentabilidade
Segundo Wei, envolver a nova classe média com o conceito sustentabilidade é fundamental. “Sustentabilidade tem que significar economia para eles, do mesmo jeito que ocorreu com as empresas”, ressalta. Ativismo é importante, mas não é suficiente para conquistar esse público.
O novo consumidor possui lógicas próprias. Ele compra um tênis de marca internacional, mas não o usa como as pessoas das classes A e B ou apenas nos finais de semana para se exercitar. O par de tênis será usado praticamente todos os dias como parte de sua indumentária. “Tem a ver com a relação custo-benefício. Sustentabilidade faz muito sentido para o novo consumidor”, observa.
Os emergentes valorizam soluções integradas. Aluguel, transporte e roupa concorrem com produtos e serviços. "Muda o conceito de concorrência, que, até então, significava disputa entre marcas de produtos semelhantes", afirma.
As vendas porta a porta se tornaram um modelo de negócio interessante para os novos consumidores e representa alternativa de renda para donas de casa. Nesse desenho as relações pessoais são importantes, pois compõem uma rede de conexões e podem eliminar despesas com transporte para fazer compras. Diferente da antiga classe média, é comum dever ao vizinho e não ao banco, destaca o especialista.
Transformar o ecológico em negócio é desafiante, assim como vender para emergentes. Wei sugere alguns caminhos para realizar essas tarefas: alianças entre empresas e setores; agregar valor ao processo de ser sustentável; transformar custos em benefícios; criar novos negócios para atender o comportamento sustentável.
Como seria se o consumidor colaborativo ganhasse benefícios e descontos em sua conta de luz, por exemplo, se ele apoiasse a reciclagem?, desafia Wei. “Construir esses modelos é fundamental para conquistar os novos consumidores”, conclui.
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